Mobilyacılar, markalaşmaya önem vermeli!

İnsana yatırım şart!
“Geçmişe bakarak bu günü yaşarsak kaybederiz. O halde bu günümüzü geleceğe bakarak şekillendirmeliyiz. Gelişim ancak bu şekilde mümkün olur. İnegöl’ümüzde irili ufaklı onlarca mobilya fabrikası var. Eğer bu işletmelerimizi çocuklarımıza miras bırakmak istiyorsak gelişime yönelik değişimi yaşamalıyız. Bu da ancak insana yatırım ile mümkün olur.”

Güç, 20 firmanın elinde
“Türkiye’deki mobilya satışının yarıdan fazlasını markalaşmış yaklaşık 20 firma yapıyor. Dolayısıyla İnegöl Mobilyası marka olmalı ama firmaların markalaşmaları, bayii ağlarını oluşturmaları daha önemli. Çünkü, markaların reklamla gelen gücü toplumun bilinçaltına nereden tüketim yapması gerektiğini yerleştiriyor.”

Mobilya, çikolata gibi pazarlanmaz!
“Mobilya üreticisi fuar organizasyonlarına ve katalog yapımına harcadığı parayı reklam bütçesi ve reklam gideri olarak adlandırıyor. Mobilya pazarlamak, marketlere çikolata pazarlamaya benzemez. Ürünlerinizi çantanıza koyup taşıyamazsınız. Dolayısıyla mobilya sektöründe fuar ve katalog, ham madde gibi olmazsa olmazlardan biridir.”

Miga Ajans Genel Müdürü Naci Bayav, mobilya sektörü ve İnegöl’ün sektördeki rolüne ilişkin ekoayrıntı.com’a açıklamalarda bulundu.

İşte o röportaj:

-Son yıllarda hızla gelişen mobilya sektörünün markalaşma ve kurumsallaşmaya yönelik çalışmalarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Elinizdekileri bırakırsanız kazanacaklarınıza kucak açabilirsiniz. Sanırım İnegöl’deki mobilya üreticisinin en önemli sorunu bu. Geçmişe bakarak bu günü yaşamaya çalışıyor. Elindekileri bir türlü bırakamıyor. Bıraktığında bir daha sahip olamamaktan korkuyor. Yani kaybetme korkusu ile yaşıyorlar. İşletmeler günü kurtarma politikası yürüttükleri için ya da buna mecbur kaldıkları için kurumsallaşma ve markalaşma çok yavaş ilerliyor.

-Sizce şirketlerin kurumsallaşma politikaları nasıl olmalı?

Geçmişe bakarak bu günü yaşarsak kaybederiz. O halde bu günümüzü geleceğe bakarak şekillendirmeliyiz. Gelişim ancak bu şekilde mümkün olur. Bazı bilim adamları “baş gövdeden geriye döndüğünde sinir sistemi yeteneğinin yüzde 75’ini kaybeder” diyorlar. Bütün işletmeler için demiyorum ama genelde bu durumdayız. Maalesef geriye bakarak ileri istikamete yol almaya çalışıyoruz. İnegöl’ümüzde irili ufaklı onlarca mobilya fabrikası var. Eğer bu işletmelerimizi çocuklarımıza miras olarak bırakmak istiyorsak gelişime yönelik değişimi en hızlı bir şekilde yaşamalıyız. Gelişim ise ancak insana yatırım ile mümkün olur. Büyümeyi hedefleyen kurumsallaşmaya yönelen firmalara soralım; bir işletmede çalışan personelin en önemlileri hangisidir? Ya da personel yapılanması nasıl olmalıdır? Büyük olasılıkla verilen cevapların içerisinde, İnsan Kaynakları Uzmanı olmaz, İletişim Uzmanı olmaz, Halkla İlişkiler uzmanı olmaz. Yani işletmeleri geleceğe göre dizayn edecek vasıfları taşıyan personel yapılanması akıllardan bile geçmiyor. Tabi ki deneyimli pazarlamacımız olacak, deneyimli tasarımcımız olacak, deneyimli muhasebecimiz olacak vs.

-Aksi halde?

Aksi halde yutuluncaya kadar küçük işletme olarak varlıklarını sürdürebilirler ancak. Halbuki marka değerinin ne olduğunu bilen, nitelikli üretim ve nitelikli satışın kurumsallaşmasının firmanıza katacağı değerleri size ve tüm paydaşlarınıza yaşatabilen uzmanlara ihtiyaç var. Kobi’lerimiz ancak bu şekilde birkaç yüzyıl varlığını sürdürebilecek markalar haline gelebilirler.

-Mobilya Tanıtım Grubu’nun yaptığı çalışmaları nasıl değerlendiriyorsunuz?

Mobilya Tanıtım Grubu’nun yaptığı çalışmalar İnegöl adına çök önemli. Bu çalışmayı önemsiyorum. Ancak hepimiz biliyoruz ki, artık tüketim yöresel değerlerden ziyade marka bilinirliği ve güvenilirliği üzerinden yapılıyor. Markete girdiğinizde Susurluk ayranı aramıyoruz ama reklamlarından anımsadığımız bir markanın ayranını arıyoruz. Deterjanın nerede üretildiğinden ziyade markasına bakmamız gibi. Mobilya tüketiminde de bu böyle. Aksi olsaydı İKEA markasının dünyada ve Türkiye’de bu kadar mağazası olmazdı.

-Bu bir tespit mi, yoksa istatistiki bilgi de var mı bu konuda?

İstatistiklere baktığımızda da bunu rahatlıkla görebiliyoruz. Örneğin ülkemizde 7-8 yıl önce mobilya tüketiminin sadece yüzde 35’i bilinen markalardan yapılırken, günümüzde bu oran yüzde 55’lere kadar çıkmış durumda. Yani Türkiye’deki mobilya satışının yarıdan fazlasını markalaşmış yaklaşık 20 firma yapıyor. Ve bu da gün geçtikçe artarak devam ediyor. Dolayısıyla İnegöl Mobilyası marka olmalı ama firmaların markalaşmaları, bayii ağlarını oluşturmaları daha önemli. Çünkü, markaların reklamla gelen gücü toplumun bilinçaltına nereden tüketim yapması gerektiğini yerleştiriyor. Bu gücün karşısında marka olmadan ve bayi ağı oluşturmadan kıyamete kadar duramayız.

-Kobi ölçeğindeki firmaların reklam çalışmalarını ve reklam anlayışlarını nasıl buluyorsunuz?

Mobilya üreticisi fuar organizasyonlarına ve katalog yapımına harcadığı parayı reklam bütçesi ve reklam gideri olarak adlandırıyor. Mobilya pazarlamak, marketlere çikolata pazarlamaya benzemez. Ürünlerinizi çantanıza koyup taşıyamazsınız. Dolayısıyla mobilya sektöründe fuar ve katalog, ham madde gibi olmazsa olmazlardan biri olarak görülmeli. Tabi ki fuar ve katalog organizasyonları da tanıtımın bir parçasıdır. Ancak fuar ve katalog giderlerinizi reklam bütçesi yaptım ve tükettim şeklinde yorumlarsanız kendinize iyilik yapmış olmazsınız. Her işletme kendi ölçeğinde ‘bin lira ya da bir milyon lira’ gücü nispetinde reklam bütçesi yapmalı ve bunu kullanmalı. Ayrıca küçük ya da büyük, reklam çalışması yapıldığında hemen telefonumuz çalacak da sipariş alacağız beklentisi olmamalı. “Geçen ay biz bu dergiye reklam vermiştik ama hiç takım satılmadı” gibi serzenişler hiç olmamalı. Önemli olan doğru mecrada reklam yapmak. Bazı işletmecilerimizde de küçük bütçelerle yapılan reklamlar çöpe atılan para gibi kabul ediliyor. Reklamın iyisi kötüsü olur ama küçüğü büyüğü olmaz. Dediğim gibi önemli olan reklamın hedef kitleye ulaşması.

-Mobilya sektöründe var olan “Ürettiklerimizi zaten satıyoruz reklama ne gerek var?” anlayışı doğru mu sizce?

İşletmecilerimizin yanılgıya düştüğü konulardan biri de bu. Çünkü tanıtma organizasyonunun öncelikli hedefi zaten budur. Yani mevcut müşteriler. Öncelikle marka ya da ürün gösterinizi mevcut müşterinize yaparak onların zihninde taze kalmalısınız. Güç gösterisi yaparak müşterilerinizin zihinlerinde tazeliğinizi korumazsanız size ayrılacak olan bilinçaltı alan boş kalır ve o boşluğu bir gün başkaları doldurur. Böylece sizin müşteriniz başkalarının müşterisi oluverir. İkinci aşamada ise sizi bilen ancak alışveriş yapmayan kitle ile sizi hiç tanımayan kitle hedef alınmalıdır. Reklama ayrılan bütçe küçük de olsa reklamda süreklilik olması halinde istenilen etkiyi zaman içerisinde gösterecektir. Bu bizim şimdi ortaya koyduğumuz bir iddia değil, yeryüzünde yaşanarak tecrübe edilmiş ve bilimsel verilere dayandırılan bir gerçektir. Bundan dolayı esnafımız hiç endişe etmeden işletmesine uygun bütçelerle reklam çalışmalarını yürütmeli.

-Firmalar ilginç ve yaratıcı reklam çalışmalarına yöneliyor mu?

Başarılı bir reklam üreticinin alt yapısını daha verimli kullanmasını sağlayan ve pazar payını artıran çok önemli bir etkendir. Reklam yapmayı iyi bilen bir ajans ile işbirliği içinde gerçekleştirilecek başarılı bir reklam kampanyası, firmanın pazar payını artıracaktır.

Üretici firmaların, yani reklam verenin, kendi ürününün farklılığını vurgulamak için fotoğraftan, tasarıma kadar yeni ve değişik formatlarda reklamlar talep etmesi gerekiyor. Reklamda yeni bir dünya görüşü ve alışılmadık etki yaratacak bir dil yapısı sergilemek artık kaçınılmaz. Bu konuda üreticimiz çok cesur olmamakla beraber, iyiye yönelik gelişimi sürdürüyor. Örneğin MİGA Ajans olarak biz, sürekli kendimizi geliştirmek için araştırma ve uzmanlık eğitimine önem veriyoruz. Yeni ve farklı projeler hazırlayarak müşterinin kendi hedef kitlesi ile hangi konseptte buluşacağını planlıyoruz. Mobilya üreticisi de işini iyi yapan reklam ajanslarının işbirliği ile doğru ve etkili bir şekilde reklam yaparak pazarlamanın önünü açmalı.

-Mobilya üreticisinin pazarlama stratejileri hakkında ne düşünüyorsunuz?

Pazarlamaya verilen önem artsa da tam olarak bir pazarlama stratejisinden bahsetmek pek mümkün değil. “Pazarlama nedir?” diye sorsanız alacağınız cevap neredeyse istisnasız , “kapıdan kovulsanız bacadan girerek ürünü satmaktır” şeklinde olur. Halbuki bu anlayış pazarlama değil satıcılıktır. Satıcı da bir satar, iki satar üçüncüde tıkanır ve satış yapabileceği yeni noktalar aramaya başlar. Hal böyle olunca da üretici firma enerjisinin büyük bir kısmını yeni satış noktaları arayarak tüketir. Gerçek pazarlama ise kalıcı ve istikrarlı müşteri portföyü oluşturur ve karlılığı da yüksek olur.

-Doğru pazarlama nedir?

Doğru pazarlama muhatapla kurulan ilişki neticesinde karşınızdaki kişide “bu ürünü satın almalıyım” algısı oluşturmaktır. Yani siz satmak zorunda olmadığınız halde o, “ben bu ürünü almalıyım” diyebilmeli. Biz buna gönülden gönüle kurulan ilişki diyoruz. Tabi gönüllere girebilmek için de öncelikle kişilerin zihnine giriş noktalarını bilmeli ve bulmalısınız. Böylelikle zihinlerden gönüllere akarsınız ve sizin satmanıza gerek kalmadan onlar hep sizden almak isterler. Aşkta ki gibi; siz onlara bir buket çiçek gönderirsiniz onlar sizi hep severler ve size bir ömür sadık kalırlar. Bu çok uzun ve başlı başına konuşulması gereken bir konu.

- Biraz da kendinizden bahsetseniz. Miga Ajans olarak neler yapıyorsunuz?

Genç, dinamik yenilikçi bir ekibimizle özgün işler üretmeyi arzuluyoruz. Üretici firmaların, yani reklam verenin, kendi ürününün farklılığını vurgulamak için fotoğraftan, tasarıma kadar yeni ve değişik formatlarda, biraz sanat biraz ticaret katarak işler üretiyoruz. Geçtiğimiz yıl oldukça başarılı çalışmalara imza attık. Önümüzdeki yeni sezon çalışmaları için de iki stüdyo içerisinde dört ayrı dekor çalışması yaptık. Ekibimizi üniversite eğitimli personel alımı yaparak genişlettik. Mobilyam Dergisinin 19. sayısı çıkıyor. Miga Ajans’ta gelişime yönelik değişim devam ediyor diyebilirim.

Paniklemeden geniş bakmayı öğrenmeliyiz!

“Komşu şehirde çok önemli işi olan biri, sabah uyandığında randevusuna çok az bir zaman kaldığını görür. Büyük bir panikle evinden çıkarak otomobiline biner. Yine panik halde yola koyulur. Bu görüşme onun için çok önemlidir ve mutlaka randevuya yetişmelidir. Aksi halde kaybedeceklerini düşünmek bile istemez. Ancak şehirlerarası yolda aracı arızalanır. Bir ev görür ve hemen evin kapısını çalar. Açan olmayınca çaresizlik içinde kayıp edeceklerini düşünerek olduğu yere yığılır. Daha sonra genişçe bakınca etrafta birçok evin daha var olduğunu görür. Yani dünyaya baktığımız pencere çok geniş olmalı. Paniklemeden, etrafına daha geniş pencereden bakabilseydi dünyam yıkıldı diye üzülmeyecekti. Önündeki kapıdan başka bir şeyi göremeyen paniklemiş adam gibi miyiz? Yoksa, ‘sınırlarımı hayal gücüm belirler’ diyerek dünyaya en geniş pencereden bakabilen biri miyiz? Eğer cevap ikinci şık ise markalaşmak ve kurumsallaşmak adına gücünüzü ve cesaretinizi ortaya koyabilirsiniz.”

www.ekoayrinti.com