Reyting deneklerine hediye veriliyormuş!

AGB tarafından yayınlanan reyting ölçümlerini Televizyon İzleme ve Araştırma Kurulu (TİAK) adına denetleyen ODTÜ Öğretim Görevlisi Doç.Dr. Uğur Çağlı, evlerine ölçüm cihazları konulan deneklere hediyelik eşya verildiğini açıkladı. 

TİAK'ın bağımsız denetçisi Çağlı, 34 ilde 2 bin 500 hanede 10 bin denek üzerinde nasıl ölçüm yapıldığını anlattı. ''Kişilerin politik davranışları (ölçümleri) etkiliyor mu, mesela bir ailede Ali Kırca'yı sevmeyen olabilir, Mehmet Ali Birand'ı seven olabilir'' şeklindeki bir başka soruya TİAK bağımsız denetçisi Çağlı, şöyle cevap verdi: ''Bunlara bakmıyoruz. Hiç bilemeyiz. Bizim kurumun araştırması içinde Ali Kırca'yı sever misiniz, Mehmet Ali Birand'dan hoşlanır mısınız? Hangi siyasi görüşe daha yakınsınız gibi sorular yoktur. Sadece hanenin sosyo-ekonomik durumuna ve hanenin televizyonu izleme ortamına ilişkin sorular vardır. Televizyonu izleme ortamı dediğim ne tür anten alırlar, kaç tane televizyonu vardır, televizyonda kanalların netliği ne şekildedir.'' 

''Her televizyona ayrı alet takılır. Şayet bunu aile kabul etmezse onu bir panele alamayız.'' diyen Çağlı, her hanede bir veya daha çok televizyon olup olmamasının ölçümlerde önemli olup olmadığı sorusuna, ''Bir tercih meselesi değil ki. Türkiye'deki hanelerin yüzde 60'ında tek televizyon varsa bizim 2500 hanenin yüzde 60'nın tek televizyonu olacak. Onu tutturuyorum. Bize kalmış bir mesele değil.'' diye konuştu. 

Çağlı denetimlerin nasıl yapıldığına ilişkin ise şu açıklamalarda bulundu: ''Bizim denetimimiz iki parça halinde her biriyle ilgili ayrı ayrı denetim yürür. O kurumun araştırmasını ayrı denetleriz. Hakikaten araştırma TÜİK'in seçtiği, belirlediği sokaklarda mı yapılmış. TİAK'tan sokakları satın alıyoruz. Rastgele satın alıyoruz, ama bakarsanız belki de diğer şirket başka yerde canın istediği yerde yapıyordur. O sokakları ben ve benim denetimde kullandığım asistan arkadaşlarımız biz sahaya çıkarız, gideriz; TİAK'tan gelen talimatlar doğrultusunda sahada yürüyüşümüzü yaparız. Hakikaten AGB'nin kendi araştırmasında denk geldiği haneye denk gelmesi lazım. Sanki onların iki ay, üç ay önce yaptığı bir işi biz gideriz sonradan canlandırırız. Tekrar yaparız, onların bilgisi olmadan yaparız bu işi. Aynı yere denk gelmemiz lazım. Aynı yere denk gelmiyorsak ya biz yanlış yaptık ya onlar yanlış yaptılar. Bir şey var, yani onların çözümlenmesi vardır. Bu işi sürekli bazda yaparız. Esas panelle ilgili denetimlerimiz ise bu 2500 hanenin her sene belirli bir kısmını sözleşmemizde yer alan belirli bir miktar var. Onun daha çok üstüne çıkıyor. Her sene en az 100 haneyi ziyaret etmemiz gerekir. Bunun hep üstüne çıkıyor. Farklı nedenlerden dolayı üstüne çıkıyor.'' 


''2500 HANENİN HEPSİNE GİDİP DENETLEMEYE GEREK YOK'' 


Ölçüm cihazlarının konulduğu 2 bin 500 hanenin senede sadece 100'ün denetlenmesinin az olup olmadığı şeklindeki soruya Çağlı, ''Herhangi bir sebeple olursa çok daha üstüne çıkılır. Yani denetim mantığında bu yatar.'' demekle yetindi. 

Televizyon dünyasında sık sık tartışmalara neden olan reyting ölçümlerinin yapıldığı 2500 hanenin bir sene içinde sadece 100'ün denetlenmesinin doğru olup olmadığı şeklindeki bir başka soruya ise Çağlı, ''Buna da gerek yok ki, reytingleri ölçmek için nasıl ülkenin hepsine cihaz koymuyor isek denetlemek için 2500 içine her an gitmeye gerek yoktur. Bunu döne döne yıllar içinde yaparız.'' dedi. 

Denetimleri ''rastgele mi şikayet üzerine mi yapıyorsunuz'' sorusuna TİAK denetçisi şu karşılığı verdi: ''Şikayet olduğunda ekstra yaparız. Bu bahsettiğim olağan denetimimizdir. Geçtiğimiz yıllarda bu rakam bunların çok üstüne olmuştur. Çünkü herhangi bir şikayet oluyordu, duyum oluyordu. Evvelki sene 250 üzerinde denetim yapılmıştır. Bu sözleşmemizde en az 100 hane ziyaret edilecek, gereği halinde icap ettiği kadar edilecektir. Gereği hali nedir, duyum olur, şikayet olur, aksaklık olur, teknik aksaklık olabilir ya da geçtiğimiz iki yıl önceki nitelikte aksaklıklar olabilir gereği kadar yapılır. Bir çıkışta 90 haneyi gezdiğimizi bilirim. Mecbursunuz yapacaksınız. İş düzgün olsun diye yürüsün diye yapacaksınız. Hane ziyaretinde yaptığımız işlem nedir bizim? Olağan bir aile ziyaretinde gerçekten orada bir hane var mı? Nerden geldiğimizi, ne amaçla geldiğimizi söyleriz. O işi bizzat ben yaparım. Hanelerin gizliliği söz konusu olduğu için bizzat ben yaparım." 


''2500 HANENİN DENETİMİNİ BEN VE ASİSTANIM YAPIYOR''


2500 hanenin denetimlerini kaç kişi yapıyorsunuz şeklindeki bir başka soruya Çağlı, ''Bir ben varım bir de benim asistan arkadaşım vardır. Hanelere ikimizden başkasını ne göndeririz ne başkasına bilgi veririz. Hanelere sadece ve sadece ikimiz gideriz. başka bir kontak yapılması mümkün değildir. Nitekim bizim denetim sözleşmemize de böyle yazmışızdır. Başka kişi veya bir yere bilgi verilmeyecektir. Sadece ben ve bir arkadaş. Sahada yürütülen denetim çalışmalarımız için çok sayıda park time öğrenci arkadaşları kullanırız biz. Onları biz Anadolu'nun dört bir yanına o sokaklardaki yürüyüş kurallarını denetlemek için göndeririz.''

''Siz işletme bölümündesiniz? Siz niye seçildiniz'' sorusuna karşı Çağlı, ''Bu bir pazar araştırması. Benim uzmanlığımda pazar araştırması. Pazarlamacıyım. İşletme bölümünde pazarlamacı öğretim üyesiyim. Pazar araştırması teknolojisi işletme ve pazarlama bölümlerinde bulunur. İletişim bölümlerinde bulunur. reklamcılık diye bölüm yeni çıkıyor. Oralarda olabilir. Bu mesleğin tekinde olan bir husus değil. Bir sosyolojide bulunabilir, bir psikolojide bulunabilir. Aynı teknikleri biliriz, aynı tekniklerde çalışırız uygulama alanları farklı. Benim işim pazarlama araştırması.'' şeklinde konuştu. 

6 yıldır görevde olduğu hatırlatılarak ''böyle bir görev için uzun bir süre değil mi'' denilmesi üzerine Çağlı, ''Hiçbir mantığını göremiyorum. Hiç böyle düşünmüyorum. Tam tersine ne kadar uzun süre olursa o kadar işin içine girmek mümkün olur. Bizim bu işi on yıldır, on iki yıldır yapıyor olmaktan kaynaklanan bir suistimal etme şeyimiz de olmaz. Hiçbir çıkarımız olmaz bundan bizim. Ne çıkarımız olabilir ki. TİAK'la benim şahsi anlaşmamız değil ki. Ortada üniversitesinin anlaşması. Biz devlet memuruyuz. Kendi başımıza bir iş yapamayız her yerde." karşılığını verdi. 


''DENEKLERE PARA VERMEK ETİK DEĞİL HEDİYE VERİLİR''


Deneklere para vermenin etik olmayacağını söyleyen Çağlı, ölçüm cihazının konulduğu hane sahiplerine para yerine çeşitli hediyeler verdiklerini söyledi. Çağlı, ''Para diye bir şey yok. Sadece hediye katıl diye bir şey var. Hanelerin yaşamını değiştirmeyecek kadar basit hediyeler var. Çeyizlik eşyalar var içinde. Onun dışında bir şey yok. Para da verilmez. Böyle bir şey doğru da değildir. Araştırma etiğine uygun da bir şey değildir. Kişilere para karşılığında bana data ver diye bir şey denilemez.'' dedi. 

Televizyonlara akan reklamların belirlenmesinde AGB reyting ölçümlerinin belirleyici etken olduğu hatırlatılarak ''siz bir denetçisiniz, neden AGB'yi de denetlemiyorsunuz, bu şirketin denetlenmemesi bir muamma oluşturmaz mı'' şeklindeki soruya Çağlı şu karşılığı verdi: ''Ben böyle bir muamma görmüyorum. Ben AGB'yi savunuyor değilim. AGB ticari bir şirket. Ben TİAK adına şartnamenin oluşturulmasını sağlamışım. Şartnameyi TİAK bir araştırma şirketine ihale etmiş. Ben onların adına bu işin uygun yapılıp yapılmadığına bakıyorum. Sistemin oluşmasındaki teknik katkı bana ait. Sistemin her gün ürettiği datanın o şartnameye uygun olup olmadığı damga bana ait. Ben savunmayacağım da kim savunacak. Ben işin yapılması gerektiği gibi yapıldığını savunuyorum. AGB değil de başka bir şirket yapsaydı gene aynı şeyleri savunurum. AGB şayet uygunsuz şekilde yaparsa benim görevim TİAK'a gidip bunlar bunu beceremiyor bunları çıkaralım başkalarını getirelim demek. Benim görevim o. Şu anda bunu dememişim.'' 


''AGB YETER İKİNCİYE GEREK YOK''


Reyting ölçümlerinin doğru denetlenebilmesi için AGB dışında ikinci bir şirkete ihtiyaç olup olmadığı şeklinde düşüncesi sorulan Çağlı, "Hiç doğru bir şey değildir bu. Hiçbir manası da yoktur, faydası da yoktur, bir parça zararı olabilir ama. Bütün dünyadaki uygulamalar bu doğrultuda. Tek tük ülkelerde henüz piyasa oturmamış ise yani iki tane rakip vardır. İkisi de reklam veren sektörüne kabul ettirememiştir. Yani henüz bir sözleşme imzalanamamıştır. Yani reyting denen esas şey bir para birimi. Ortak bir para birimi üretiyor sektör için. Reklamları fiyatlandırmada kullanmak için. Bir ülkede iki tane merkez bankası iki tane para birimi olabilir mi? Teorik olarak olabilir belki ama varmı mıdır böyle uygulama belki yoktur.'' diye konuştu. 


''ÖLÇÜMLERE KIRSAL KESİM DAHİL DEĞİL''


''Denekleri nüfusa oranla mı seçiyorsunuz?'' sorusuna ise Çağlı şöyle cevap verdi: ''Ülke 26 bölüme bölünmüştür TİAK tarafından. O bölgelerin her birinin nüfusları belli. 2500 tanenin kaç tanesi o bölgede bulunacağı o bölgenin tamamen nüfusuyla doğru orantılı şekilde yapılır. TRT'nin haklı olarak kayda değer itirazı mevcut sistemde kırsal kesim hiç dahil değildir. Yani nüfusu 20 binin altında oturan yerler tamamen sistemin dışında şu anda. Şu anda TİAK sistemi aşağı yukarı 59 milyonluk nüfusu temsil ettiğini ileri sürüyoruz. O da nüfusu 20 binin üzeri olan kentsel Türkiye. Nüfusu 20 bin altında olan kentsel Türkiye ile kırsal alanlar sistemin dışında." 


''ÇAĞLI DİJİTAL ÖLÇÜME KARŞI''


"Bundan sonra reyting ölçümü sistemi nereye doğru gidiyor, bir değişiklik olacak mı? Mesela dijital platformlar çıkıyor oradan aynı anda izleme oranı çekme gibi.'' şeklindeki bir başka soru hakkında ise Çağlı şunları söyledi: ''Bu çok yanlış bilinen bir şey. Hakikaten insan üzülerek takip ediyor. Dijital platformda hizmet sunan şirketlerin kendi dijital kutularından reyting ölçümü almaları sanki mümkünmüş gibi lanse edildiğini görüyoruz. Türkiye'de şu anda iki tane böyle platform var. Bunların her biri kendi için analizleri, şirket analizleri için abonelerinin küçük bir kısmından küçük bir örneklem, bir miktar datayı çekerler. Çok ciddi problemleri vardır bunun. Reyting sisteminde kullanılması mümkün değildir. Birincisi onların abone kitleleri herhangi bir temsil kabili olan bir kitle değildir tabiî ki. Yani parasını vermiş abone olmuş insanlardan ibaret. İkincisi bireyle ilgili bilgi alamazlar. Hangi kanalın izlendiği bilgisini alırlar. Ama evde anne mi izliyor, baba mı izliyor, çocuğu mu izliyor, o bilgiyi alamazlar. Bizim ürettiğimiz reyting bilgisi kanal bilgisiyle birey bilgisinin birleşmesiyle oluşur. O yüzden 2500 rakamının önemi yoktur, 10 binin önemi vardır. 10 bin kişinin datası gelir. Genç, yaşlı, okumuş, o sosyal sınıf, bu sosyal sınıf. Dijital kutulardan birey bilgisi de gelmez. Sadece açık mı kapalı mı bilgisi gelir. Üçüncüsü bugünün teknolojisiyle diyeyim, dijital kutu kapatırsanız, gece yatarken kapatabilirsiniz, kapatmayabilirsiniz, sadece televizyonu kapatırsınız, çoğu kişi onu yapar. Dijital kutuyu kapatmayıp sadece televizyonu kapatırsanız sabaha kadar o televizyonu izliyor çıkarsınız, gibi birtakım sorunlar vardır. O yolla reyting işi çözülemez. Öyle bir şey söz konusu değil. Bir başka yanlış bilinen şey de şudur. Türkiye'deki reyting sisteminde biz bugün TİAK olarak dijital ortamı ölçemediğimiz ileri sürülür. Katiyyen doğru değildir. Kullandığımız ölçüm cihazı çatı anteninden gelsin, dijital kutudan gelsin, uydudan gelsin, internetten gelsin, nereden gelirse gelsin her türlü reytingi ölçecek kapasitededir.''


''SIFIR HATAYLA ÖLÇÜYORUZ''


Son olarak ''Sistemin hata payı ne kadardır?'' şeklindeki soruya ise Çağlı, ''Elektronik sistemin hata payı sıfırdır. Hiçbir şekilde hatalı ölçmez. Mümkün değildir yani.'' diye karşılık verdi.